Khi logo cá nhân thay thế logo hãng: Lớp trầm tích cuối cùng trong chiếc áo chia tay của Messi

Ngày 26 tháng 9, đang ngồi trong một quán cà phê nhỏ ở Rio de Janeiro, tôi mở điện thoại và dừng lại rất lâu ở một bức ảnh. Adidas vừa công bố chiếc áo đặc biệt mà Argentina sẽ mặc trong trận đấu cuối cùng của Lionel Messi. Điều khiến tôi đặt điện thoại xuống không phải dải sọc xanh trắng, cũng không phải huy hiệu trên ngực áo. Tôi nhìn vào vai phải - nơi dòng logo ba sọc quen thuộc đáng lẽ phải nằm. Nó không còn ở đó. Thay vào đó là logo chữ ký riêng của Messi.

Trong hơn năm mươi năm theo dõi bóng đá từ những sân đất nện ở Nova Iguaçu đến các phòng họp của Liên đoàn, tôi đã ghi chép hàng nghìn chiến dịch thương mại. Dưới lớp bụi phố thị, tôi vẫn tìm thấy những viên ngọc chưa ai kịp nhìn. Nhưng khoảnh khắc một cầu thủ cá nhân lấn át nhà sản xuất ngay trên món hàng đắt giá nhất của chính họ - khoảnh khắc ấy tôi buộc phải viết lại trong sổ tay trước khi phân tích bất cứ điều gì khác.

Một sản phẩm, không phải một trận đấu

Trước hết, tôi cần nói rõ bản chất của tài liệu mình đang đọc. Đây không phải là một bản tin chiến thuật. Không có sơ đồ đội hình, không có chỉ số PPDA, không có bất kỳ con số xG nào. Đây là một thông cáo quảng cáo sản phẩm - Adidas giới thiệu chiếc áo kỷ niệm cho trận chia tay của Messi, kèm theo đó là cả một bộ sưu tập: áo thi đấu, áo khởi động, quần áo thường ngày, quần đùi, tất. Từ hôm nay, toàn bộ bộ sưu tập có mặt tại các cửa hàng Adidas, một số nhà bán lẻ chọn lọc và cửa hàng trực tuyến của hãng.

Người ta nhìn thấy hào quang, tôi lại nhìn thấy những tấm lưng thầm lặng. Phía sau thông cáo hào nhoáng ấy là cả một cỗ máy tính toán. Việc hãng tung ra không chỉ một chiếc áo mà cả một bộ sưu tập đa dạng mã hàng cho thấy họ dự báo nhu cầu vượt xa phạm vi một trận đấu đơn lẻ. Đây không còn là sản phẩm dành cho cổ động viên Argentina. Đây là sản phẩm dành cho toàn bộ thị trường người hâm mộ Messi trên khắp hành tinh - một thị trường đã tồn tại hai thập kỷ và sẽ còn tồn tại lâu hơn nữa.

Việc sản phẩm có mặt ngay trong ngày công bố trên toàn hệ thống bán lẻ toàn cầu cũng kể một câu chuyện khác. Hàng hóa chắc chắn đã được sản xuất và lưu kho từ nhiều tuần, có thể nhiều tháng trước. Điều đó có nghĩa là chiến lược ra mắt đã được hoạch định từ rất lâu, còn chiến dịch nhá hàng trên Instagram của chính Messi chỉ là bước đánh lửa cuối cùng của một quy trình được thiết kế tỉ mỉ. Trình tự ấy - cầu thủ nhá hàng, thương hiệu công bố, hàng bán ra, trận đấu diễn ra vào ngày 6 tháng 10 - là một phễu thông tin ba tầng, không phải một sự kiện tin tức tự phát.

Lớp trầm tích đáng chú ý nhất

Tôi quay lại chi tiết khiến mình phải dừng lại ngay từ đầu. Trên chiếc áo thi đấu quan trọng nhất, logo chữ ký của Messi thay thế logo chính của nhà sản xuất. Trong nhiều thập kỷ quan sát các hợp đồng tài trợ, tôi ghi nhận rằng đây là một nhượng bộ rất hiếm. Mỗi bản hợp đồng là một lớp trầm tích; người khác đọc giá trị, tôi đọc quá khứ. Và trong quá khứ ấy, logo nhà sản xuất gần như luôn nằm ở vị trí bất khả xâm phạm trên mọi món hàng bán ra. Việc đặt logo cá nhân lên thay thế nó là tín hiệu cho thấy thương hiệu cá nhân của cầu thủ đã đạt tới tầng bậc đủ sức đại diện cho cả một dòng sản phẩm.

Thông thường, các logo cá nhân kiểu này vẫn thuộc quyền kiểm soát của nhà sản xuất - chúng là thương hiệu phụ, không phải thương hiệu độc lập. Nhưng dù xét theo góc độ pháp lý nào, thông điệp thị trường vẫn rõ ràng: trong sản phẩm này, cầu thủ xếp trên hãng. Đây không phải một chi tiết thiết kế ngẫu nhiên. Đây là kết quả của một quá trình đàm phán mà trong đó một bên nắm giữ sức mạnh thương lượng đặc biệt.

Ngôn ngữ biểu tượng trên chiếc áo cũng đáng để đọc kỹ. Thêu vàng, lá nguyệt quế, Mặt trời tháng Năm và con số 10. Tập hợp biểu tượng ấy không phải là ngôn ngữ của một cầu thủ đang thi đấu. Đó là ngôn ngữ của một tượng đài đã hoàn tất sự nghiệp. Hãng không thiết kế cho một trận đấu sắp tới; họ thiết kế cho một di sản sẽ còn được nhắc đến sau khi trọng tài thổi còi mãn cuộc.

Góc nhìn ngược chiều: tượng đài và cái bóng phía sau

Có một điều mà thông cáo quảng cáo sẽ không bao giờ viết ra. Khi một đội tuyển quốc gia được nhận diện thương mại hoàn toàn qua một cá nhân, đội tuyển ấy đang đặt cược vào một tài sản không thể gia hạn. Trận đấu ngày 6 tháng 10 là một thời điểm không lặp lại. Doanh thu từ nó không thể mô hình hóa như một dòng tiền niên kim. Nó là một khoản thu gắn với sự kiện duy nhất, và sau khi sự kiện khép lại, phía sau nó là một khoảng trống cần được lấp đầy.

Tôi tự hỏi liệu trong toàn bộ chiến dịch này có bất kỳ thông điệp nào hướng tới tương lai hậu Messi hay không. Cho đến thời điểm tôi đọc, câu trả lời là chưa thấy. Đó là một khoảng lặng đáng để theo dõi. Khi đại dịch làm thành phố ngừng thở, tôi vẫn ghi chép nhịp tim của những sân bóng vắng. Ở tuổi sáu mươi tám, tôi đã học được rằng những khoảng lặng trong truyền thông thường quan trọng không kém những thông điệp ồn ào.

Có một chi tiết pháp lý nhỏ mà tôi ghi lại riêng. Chiếc áo này sẽ được các cầu thủ mặc trong một trận đấu chính thức. Các quy định về trang phục thi đấu thường quy định rõ loại nhãn hiệu nào được phép xuất hiện, kích thước và vị trí ra sao. Trong thực tế, mọi khả năng cho thấy quy trình phê duyệt đã hoàn tất trước khi công bố. Nhưng tôi vẫn ghi lại chi tiết này, bởi một người gác cổng trầm lặng luôn cần nhìn thấy lớp trầm tích ấy trước khi nó bị cát phủ lên.

Rủi ro không nằm ở trên sân

Điều đáng chú ý là trong toàn bộ câu chuyện này, tôi không tìm thấy một rủi ro thể thao nào. Không có chấn thương, không có án treo giò, không có nguy cơ tụt hạng, không có vi phạm công bằng tài chính. Rủi ro duy nhất là tính bền vững thương mại. Một cá nhân chuẩn bị rời đi, một sự kiện không tái diễn, và một chiến lược thương mại chưa cho thấy kế hoạch chuyển tiếp.

Có một rủi ro khác ít được nói tới trong các bản thông cáo: hàng giả và hàng nhái. Một sản phẩm có nhu cầu cao như thế này chắc chắn sẽ sinh ra một thị trường phi chính thức song song. Việc hãng nhấn mạnh các kênh phân phối được ủy quyền chính là cách phòng vệ đúng hướng, nhưng đây là cuộc chiến không có điểm kết thúc.

Nhìn xa hơn, câu chuyện chiếc áo này là một ví dụ điển hình cho cách giá trị thương mại của cầu thủ đang được cấu trúc lại. Trong quá khứ, cầu thủ là người đại diện cho một thương hiệu. Ngày nay, cầu thủ trở thành một thương hiệu phụ có khả năng tự đứng vững. Điều đó tốt cho những ngôi sao đã thành danh. Nhưng tôi tự hỏi về những Elias ngoài kia, những đứa trẻ mười bảy tuổi đang lùi về hỗ trợ hậu vệ phải trên sân đất nện mà không ai ghi lại tên.

Điều còn đọng lại

Tôi già rồi, nên tôi đủ kiên nhẫn để chờ một mùa bóng trưởng thành. Tôi sẽ không kết luận rằng chiến dịch này thành công hay thất bại, bởi tôi chưa có con số bán ra thực tế, chưa có tỷ lệ bán hết hàng, chưa có dữ liệu giá trên thị trường thứ cấp. Mọi đánh giá về nhu cầu ở thời điểm này đều là phỏng đoán.

Điều tôi có thể khẳng định là một câu hỏi vẫn chưa được trả lời trong bất kỳ tài liệu nào tôi đã đọc. Khi tượng đài đã hoàn tất và món hàng kỷ niệm đã bán hết, liệu có ai đang viết lớp trầm tích tiếp theo cho một đội tuyển vốn đã gắn chặt danh tính của mình vào một cái tên duy nhất trong suốt hai thập kỷ? Câu trả lời cho câu hỏi ấy sẽ không xuất hiện trên một tấm áo. Nó sẽ xuất hiện trên sân, nhiều năm sau, ở một góc phố mà chưa ai từng nhìn tới.

Trong bóng đá, có những chiếc ô trong mưa không ai thấy, chỉ thấy người đứng dưới hết mưa. Chiếc áo này là một chiếc ô đẹp. Nhưng trận mưa tiếp theo thì vẫn chưa có ai chuẩn bị.